À l’heure actuelle, le marché du jean en France connaît une grande évolution. Alors que de nouveaux jeanneurs font leur entrée dans la cour des grands en pratiquant une politique de prix accessibles, les marques historiques misent, elles, sur la diversification de leurs produits. On assiste ainsi à une véritable mutation de l’offre.

En deux ans, l’univers du jean a considérablement changé. Il faut dire que les nouvelles marques venues du Nord de l’Europe ont donné un sacré coup de pied dans la fourmilière, en bouleversant les codes établis ces dix dernières années. Petit rappel. Avant leur arrivée, le jean à 200 euros était roi et le consommateur ne jurait que par lui. Les marques italiennes telles que Diesel, Replay ou encore Energie sont à l’origine de cette tendance, lancée il y a près de dix ans. Résultat : le marché du jean français dans son ensemble a connu une hausse vertigineuse des prix. Les Italiens ont aussi influencé le style et la coupe en déclenchant la mode du jean taille basse et du délavage obligatoire. Alors, quand des marques comme Cheap Monday ou Dr Denim font leur apparition sur le sol français, il y a un véritable électrochoc général. Ces marques originaires du Nord de l’Europe prennent le contre-pied de la tendance lancée par les jeanneurs italiens, avec leurs pantalons serrés, non délavés et à taille haute. Le prix n’a plus rien avoir non plus. Pour moins de 100 euros, les marques nordiques proposent un produit de qualité. L’effet est immédiat. Le bouche-à-oreille fonctionne bien et la déferlante « slim brut » s’impose dans la rue. En conséquence, depuis deux ans, le prix des jeans est plutôt à la baisse. Le consommateur peut donc trouver plus facilement en boutique un jean, entre 60 et 85 euros.


Changement de cap
L’arrivée des pays du Nord sur le marché français a bousculé bon nombre de marques. Il faut dire que depuis leur venue, le jean à 200 euros ne fait plus autant recette. Par conséquent, les marques italiennes ont décidé de réagir en proposant une offre complète de produits. Elles continuent à fabriquer et à vendre du jean, mais elles amorcent un changement de cap. Diesel, par exemple, se positionne de plus en plus sur le marché du « trendy » de luxe. Cela veut dire que les tee-shirts, pulls, vestes et accessoires prennent une part de plus en plus importante dans les collections. Les marques italiennes dans leur ensemble commencent déjà à préparer l’après « ère du jean tout-puissant ». Les chiffres de consommation ne sont pas alarmants, loin de là. Le jean a toujours une place importante sur le marché du prêt-à-porter. Cependant, sur le premier semestre 2007, la consommation de jeans a enregistré une légère baisse de 0,5% par rapport à la même période en 2006 (en milliers de pièces, source : base de données consommateurs IFM).

Concept store en vogue
Côté distribution, ça bouge aussi. Jusqu’à présent, les boutiques multimarques avaient la part belle sur ce marché. Mais depuis quelques temps, les marques développent leur propre concept store. G-Star, Diesel, Liberto et bien d’autres encore suivent l’exemple de Levi’s, pionnier en la matière. La boutique monoproduit présente plusieurs avantages à leurs yeux. Elle reflète parfaitement l’image que les marques souhaitent véhiculer. En franchissant le seuil de la porte, le client est en contact direct avec leur univers. Le concept store permet aussi de positionner toute la collection de la marque sur une seule et même surface de vente. Par conséquent, le consommateur dispose d’une vision globale de l’offre produits de l’enseigne. Cette tendance résulte du besoin de se distinguer des autres. La concurrence accrue sur ce marché, ces dernières années, incite les jeanneurs à élaborer des stratégies marketing qui passent forcément par l’identification de leur marque par le consommateur. Et le concept store est un procédé judicieux pour y parvenir.

Tunisie, terre de denim
Depuis dix ans, l’offre en matière de jeans n’a cessé de croître. Elle s’est même intensifiée ces trois dernières années. De nouveaux jeanneurs tels que National Liberty, Questo Denim ou encore Las Vegas Buddha tentent de se faire une place sur le marché français. À l’heure actuelle, ce n’est pas une mince affaire, car il faut jouer des coudes pour s’imposer. Toutes ces nouvelles marques ont un point commun : elles fabriquent leur denim en Tunisie. Ce pays du Maghreb, à la longue tradition textile, est devenu en quelques années incontournable dans la production de jeans. Depuis les années 1970, grâce à une loi introduisant le régime off-shore, de nombreuses entreprises textiles françaises et étrangères se sont installées dans la région de Ksal Hellal au centre du pays. En 2005, la fin des Accords sur le textile et les vêtements démantèle les derniers quotas d’importations qui concernaient certains produits (pantalons, vestes, tee-shirts, coton). Alors, afin de lutter contre l’invasion de l’exportation chinoise, la France a mis en place des modalités préférentielles d’échange avec la Tunisie dans le secteur de l’industrie textile. Résultat, depuis trois ans, le marché français du jean est assailli par de nouvelles marques produisant leurs collections en Tunisie. Il faut dire que le rapport qualité-prix y est fort avantageux autant pour les fabricants que pour les consommateurs.

Slim, bootcut, à qui le tour ?
Cependant la multiplication des marques ne favorise pas la pérennité du marché. Trop de marques tuent le jean ? Peut-être... Le danger d’atomisation du marché français du jean semble bien réel. La concurrence sur ce segment de l’offre textile est particulièrement exacerbée. Les marques peinent à fixer leur clientèle. Le consommateur d’aujourd’hui est en perpétuelle recherche de nouveautés. Les cycles de collections de plus en plus courts ne favorisent pas une amélioration de ce comportement. En l’espace de deux ans, le slim a succédé au bootcut et va bientôt laisser sa place au jean pattes d’ef. Dans de telles conditions, il sera de plus en plus difficile pour les jeanneurs de tirer leur épingle du jeu !