De plus, le circuit de distribution se réorganise avec l’augmentation des créations de boutiques monoproduit. Pour le moment, la croissance est toujours de la partie. Mais pour combien temps encore...
Dossier réalisé par Diane Leprince
Jane Lorent, directrice du marketing et de la communication du bureau de style Peclers, décode les courants forts du marché.
Quelles sont vos sources d’inspiration ? Nous analysons et décryptons le contexte socioculturel à travers des exemples concrets pour cerner les concepts, envies et attitudes qui émergent aujourd’hui et dessinent les contours de cette culture de demain. Pour décrypter les tendances de demain, il faut savoir lire au présent les signaux émergents. Voyages, expositions, événements, shopping, presse, cinéma, musique, littérature... Les créatives de l’agence ont développé un sens aigu de l’observation du marché qu’elles exercent en permanence pour en capter chaque mouvement, chaque frémissement. À partir de tous ces indices recueillis, décortiqués et post-rationnalisés, nos équipes anticipent l’évolution des attitudes de consommation de demain.
Quels grands courants avez-vous remarqués ? Il y a trois courants qui prédominent. La notion d’engagement est très forte mais sous une forme nouvelle, plus ludique, moins « lourde ». Que ce soit contre la langue de bois, le politiquement correct, le green rush médiatisé, la contestation se fait désormais autant que possible de façon ludique et même festive afin de partager des émotions en même temps que de se rendre « utile ». D’autre part, l’éthique et l’esthétique sont désormais deux notions non dissociées : on refuse de sacrifier l’une à l’autre. Une nouvelle génération responsable prend forme et vit l’éco-conscience de façon hédoniste et au quotidien. Autre courant : « vibrer ! » Une envie de braver les normes, de cultiver le goût du risque plane dans l’air. Une véritable quête physique et/ou spirituelle bouleverse les bonnes vieilles habitudes. On teste ses limites, ses sens (parfois jusqu’au trash), on valorise l’expérimentation, à la recherche de propositions alternatives. Il y a une volonté de se défouler, mais aussi de dépasser les cadres et figures imposés afin de sentir vraiment exister. Enfin, le troisième courant traite de l’évasion. Dans un environnement urbain aux espaces confinés, l’envie de s’échapper, dans des univers liés au voyage, est très présente. Réinventer le réel, en explorant le monde virtuel, est très en vogue par exemple.
Quelles sont les tendances mode de l’été 2008-hiver 2009 ?Grâce aux courants sociologiques que nous avons remarqués, des thèmes de mode forts se dégagent. Le premier s’appelle « Craftology ». Il s’agit d’un brassage de cultures, d’un mélange des genres, le tout en technicolor. Avec des références subtiles à la culture hip-hop. Ensuite, il y a une histoire nommée « Scrapvibes » qui découle de cette nouvelle forme d’éco-consciense. Les matières sont écologiques, recyclables mais aussi performantes et surtout travaillées avec style ! Enfin « Everywear » est un thème qui correspond à l’envie de s’évader, de bouger. Il est question de se créer un uniforme easy-international à la fois clean et structuré, smart et hybride. Le tout pour voyager dans de bonnes conditions ! Concernant plus précisément le denim, on note les récentes associations des marques avec des créateurs. Stella McCartney a dessiné quelques modèles de la collection été 2008 de Notify. DKNY Jeans a fait appel à Pete Wentz et Lee Cooper a signé un contrat avec Jean-Charles de Castelbajac pour une ligne de jeans. Les people ne sont pas en reste avec Lou Doillon qui signe aujourd’hui des jeans Lee Cooper... Après les grandes enseignes de vêtements, le sport... c’est certainement sur le marché du jean que cette tendance va continuer !
Quelles sont les futures marques de jeans « successful » ?La marque Sultan est en train de réussir un tour de force en s’imposant auprès des « modeuses » les plus pointues, sur un marché de plus en plus opaque. Sa force : posséder un stock de vraies pièces vintage 70’s, pile dans la tendance « retour au large », le tout en nombre limité créant ainsi le buzz parfait pour que toutes se l’arrachent ! Notify se forge aussi une solide réputation. La marque ne cesse d’innover en proposant des modèles qui correspondent aux différentes morphologies de la femme. Les bons basiques, les coupes droites, les toiles le moins traitées possible, dans des marques moins « fashion » comme Levi’s ou Gap voient aussi leur cote remonter. Et puis, il y a toujours le très bon rapport qualité-prix du perfect slim de Cheap Monday.
Propos recueillis par L.D