Pendant des décennies, elles ont rythmé le calendrier mode. Attendues avec impatience par les consommateurs et stratégiques pour les commerçants : les soldes étaient le rendez-vous incontournable pour s’offrir LA pièce tant convoitée à prix réduit. Pourtant, à l’heure des promotions permanentes, des ventes privées, des codes de réduction à répétition, l’essor de la seconde main et de l’ultra fast-fashion, les soldes ont-elles encore le même pouvoir ? Certes, cette année, la canicule a rendu le contexte un peu particulier. Mais au-delà de la météo, que reste-t-il vraiment des soldes ?
Pour Yann Rivoalan, président de la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin depuis 2022, le véritable bouleversement ne vient pas des soldes elles-mêmes, mais de l’ultra fast-fashion majoritairement. Rencontre.
« L’ultra fast-fashion a déjà tué les soldes », Yann Rivoalan pour PagesMode
Les soldes ont-elles encore un rôle stratégique pour les marques selon vous ?
« Les soldes sont toujours un moment fort, parce que d’abord c’est une habitude pour les marques et en même temps pour le consommateur. Néanmoins, il y a quand même une vraie transformation qui est opérée par un certain nombre de marques (on peut citer Sézane ou Rouje), qui ne font pas de soldes. Et c’est intéressant de voir que ces différentes enseignes sont aussi des marques à succès. »
Les soldes ont-elles encore un sens à l’ère des promotions en continu ?
« Le premier responsable de cette perte de sens, c’est l’ultra fast-fashion qui non seulement fait des articles à des prix dérisoires et de très faible qualité. En plus, ils font de fausses promotions. Ils se sont fait punir il y a maintenant plus d’un an avec une amende de la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) de 40 millions d’euros. Et puis, ils ont désormais mis en place des systèmes de coupons. Cela aussi fausse totalement la concurrence. Donc oui, avec ce type d’acteur, dans la tête du consommateur, la promotion n’a pas du tout le même impact que celui d’il y a 10 ou 20 ans.
Les marques ont réagi en mettant en place de leur côté un système de ventes privées qui sont des moments intéressants de fidélisation. Mais ce sont aussi des moments de destruction de marge et donc de destruction d’emplois. »
Face à des prix cassés disponibles toute l’année chez les acteurs de l’ultra fast-fashion, les soldes ne perdent-elles pas progressivement leur caractère exceptionnel ?
« En fait, ce qu’il se passe, c’est que les soldes qui se produisent deux fois par an, eux les font tous les jours de l’année. Quand avant on attendait ce moment pour acheter la pièce qu’on avait repérée durant des semaines, voire des mois, et que l’on se ruait dans les magasins le premier jour des soldes, désormais, Shein ou Temu vont directement vers le consommateur en faisant croire à de fausses promotions. On a stoppé la capacité à pouvoir créer du désir chez le consommateur par l’envie d’acheter des pièces dans lesquelles il va mettre beaucoup d’émotion pour atteindre la surconsommation. Alors que finalement, ces produits, de très faible qualité, donnent très peu de bonheur, car ce n’est pas en achetant une pièce à 3€ que l’on va investir dans l’avenir. »
Les soldes vont-elles donc être détruites ?
« Certaines marques l’ont déjà fait de façon positive et d’autres de façon négative. Quand on s’appelle Sézane, même en ne faisant pas de soldes, on passe sur une nouvelle façon de consommer à des vrais prix. Le reste de l’année, il n’y a aucune offre. À l’inverse, il y a des marques qui sont donc uniquement dans la promotion : Shein ou Temu. C’est avec ces sur-promotions que la façon d’acheter des consommateurs est faussée. D’un côté, c’est donc positif, on a quelque chose de très clair. De l’autre, c’est de l’enfumage en permanence. »
Même constat du côté des commerçants indépendants. Nathalie, gérante de la boutique 4.8 Sanary, observe, elle aussi une profonde évolution des habitudes de consommation.
Les soldes représentent-elles encore une période importante de votre chiffre d’affaires ?
« Je ne fais pas de soldes à proprement parler. Je mets quelques articles que j’ai depuis le début de l’année, ou de l’année dernière, mais je ne solde pas avant fin août.»
Trouvez-vous que les clients sont plus attentifs aux prix qu’avant ?
« Oui ! Ils sont tellement habitués aux ventes privées, aux fins de séries, promos d’anniversaire etc…et puis les Black Friday qui durent une semaine. Je crois que les gens ne savent plus acheter au juste prix »
Laurent, gérant des boutiques Good Vibes et Élan à Strasbourg et Colmar, a même fait le choix d’abandonner complètement les soldes il y a trois ans. Pour lui, cette période ne représente plus un temps fort commercial comme ça a pu l’être autrefois.
Pourquoi avez-vous décidé de ne plus participer aux soldes ?
« Alors il y a deux raisons. Il y a déjà une raison écologique qui me posait un problème depuis un moment. Et puis, je me suis aperçu qu’avant il y avait quatre jours de soldes forts : mercredi, jeudi, vendredi et samedi. Et avec le temps, j’ai pris mes chiffres et j’ai vu que ce n’était pas plus la même folie que d’habitude. Même avec du –30% ou du –50%. Donc je me suis dit quel est le sens à tout ça ? Il n’y avait aucun intérêt écologique, économique ni social car c’était une période stressante où nous n’étions pas pleinement disponibles pour le client. Cela ne correspondait pas à nos valeurs. Nous avons donc envoyé un courrier à nos clients pour les prévenir de notre décision. À notre plus grande surprise ils avaient tous compris.”
Faites-vous quand même d’autres promotions dans l’année ?
« Oui, nous en faisons uniquement fin juillet pour vendre nos fins de séries. Tout est à -50% et c’est très simple comme ça. Mais sinon rien d’autre. Nous vendons un produit, et nous voulons le vendre au juste prix.”
Trouvez-vous que les soldes ont changé depuis vos débuts dans le commerce ?
« Ça fait plus de 30 ans que je travaille. Avant il y avait plein de commerces indépendants de prêt-à-porter. On soldait à la fin de la saison, en août. Et depuis, les gros groupes comme Zara, La Halle, ont changé le marché avec des nouveautés en permanence à des prix cassés. Donc l’ultra-fast fashion d’aujourd’hui a simplement suivi ce qu’ont déjà mis en place les grands groupes auparavant.”
Intérieur des boutiques Good Vibes à Strasbourg : des couleurs pétillantes et une ambiance chaleureuse
Du côté des consommateurs, les soldes continuent toutefois de susciter de l’intérêt, même si les habitudes d’achat ont évolué. À 30 ans, Marie reconnaît attendre certaines périodes promotionnelles pour réaliser ses achats mode. Elle se montre cependant, plus réfléchie qu’avant. Quant à Sarah, 23 ans, les soldes sont un moment crucial pour renouveler sa garde-robe.
Attendez-vous les soldes pour acheter certaines pièces ?
Marie : « Je vais parfois attendre les soldes quand je recherche une bonne pièce (paire de chaussures, veste de qualité,…). Sinon c’est très rare. »
Sarah : “ Oui, clairement. Pendant cette période, j’ai tendance à acheter un peu plus parce qu’il y a souvent de très bonnes affaires. Tant que ça reste des achats utiles, je trouve que c’est un bon moyen de faire des économies.”
Trouvez-vous que votre comportement vis-à-vis des soldes a changé ?
Marie : « Ces dernières années, j’ai réduit considérablement mes achats de vêtements. J’essaye de me limiter à ce qui m’est vraiment nécessaire et indispensable. Je passe aussi beaucoup plus de temps à traquer des pépites sur Vinted ou boutiques de seconde main. »
Est-ce que les promotions influencent tes décisions d’achat ?
Marie : « Oui c’est sûr, une baisse de prix peut m’influencer. Avec la conjoncture actuelle, qui ne cherche pas les économies ? »
Sarah : “Oui, les promotions influencent quand même mes décisions d’achat. Si un produit m’intéresse déjà et qu’il est en réduction, ça peut me convaincre de l’acheter plus rapidement.”
Pour conclure, les soldes semblent avoir perdu une partie de leur caractère exceptionnel face à la multiplication des promotions et à l’évolution des modes de consommation. En revanche, elles n’ont pas pour autant totalement disparu des habitudes d’achat. Pour certains consommateurs, elles restent l’occasion de s’offrir une pièce de qualité à un prix plus accessible. Pour certaines marques, elles demeurent un rendez-vous commercial important. Plutôt qu’une disparition, c’est une transformation, une évolution. Dans un contexte où la recherche de sens, de transparence et de consommation raisonnée prend de plus en plus de place, leur avenir dépendra sans doute de leur capacité à retrouver ce qui faisait leur singularité. Par exemple, proposer une vraie opportunité d’achat, plutôt qu’une promotion parmi tant d’autres.
Alors, nous vous posons la question : qu’est-ce que en tant que commerçant, vous pensez des soldes aujourd’hui ?
Alizée Bourquin I PagesMode
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