Nouveau glow : ces marques qui reviennent à la mode

Dans la mode, même les marques les plus connues ne sont jamais à l’abri d’un coup de vieux. Une identité trop associée à une époque, un produit devenu moins désirable ou une communication qui ne parle plus du tout aux nouvelles générations. Tous ces éléments peuvent leur faire perdre du terrain. Pourtant, certaines maisons arrivent à inverser la tendance. Ces marques reviennent à la mode, remettent leurs pièces emblématiques au goût du jour, repensent leur image et adoptent de nouveaux codes sans renier leur histoire.

Comment certaines marques finissent dépassées ?

Une marque ancienne n’est pas forcément vieillissante. C’est souvent son positionnement, son univers visuel ou sa manière de communiquer qui n’est plus en phase avec les attentes du moment. Certaines marques restent trop associées à une époque, une génération ou à un produit précis. D’autres peinent à adopter les nouvelles technologies. Les réseaux sociaux notamment, permettent aux tendances de circuler vite mais la concurrence y est particulièrement rude. Sans renouvellement créatif, sans nouvelle manière de raconter leur histoire ou sans nouveautés dans leur produit, ces marques peuvent progressivement perdre en désidérabilité.  

Comment une marque peut-elle redevenir désirable ? 

Certaines marques qui reviennent à la mode arrivent à le faire intelligemment, en réactivant leur héritage. Par exemple, elles peuvent remettre leurs archives en avant, la relance d’un produit iconique modernisé, des collaborations inédites ou de miser sur de nouveaux ambassadeurs. D’autres, au contraire, choisissent de changer de direction artistique.  L’un des leviers les plus importants reste la modernisation de l’identité visuelle. Nouveau logo, campagnes plus actuelles, image plus cohérente sur les réseaux sociaux : ces évolutions permettent à la marque de retrouver de la désirabilité sans effacer ce qui la rend reconnaissable. 

Ces marques qui reviennent à la mode et réussissent leur comeback 

Coach a su séduire

Longtemps perçue comme une marque de maroquinerie traditionnelle, Coach a réussi à se réinventer en s’appuyant sur son héritage. En revisitant ses modèles iconiques, comme le sac Tabby, elle séduit une clientèle plus jeune. Cela notamment grâce à une stratégie digitale plus moderne et à des campagnes efficaces. Actuellement, la marque américaine a retrouvé une forte désirabilité, notamment auprès de la Gen Z.

L’actrice Lola Tung, portant un trench monogrammé et le modèle Tabby de chez Coach. Crédit photo : © Gilbert Carrasquillo, via TeenVogue.com

Gant, un souffle contemporain 

Gant a longtemps été associée à un vestiaire classique et universitaire. Aujourd’hui, la marque profite du retour en force du style preppy. Chemises Oxford, pulls en maille torsadée, polos et blazers retrouvent une nouvelle popularité auprès d’une génération séduite par l’esthétique « old money » et le « quiet luxury ». La marque mise sur son héritage américain et son savoir-faire. Ainsi, ses pièces intemporelles retrouvent une place centrale dans le vestiaire contemporain.  

Gap, le style décontracté américain 

Après plusieurs années marquées par une perte de vitesse, Gap revient sur le devant de la scène en misant sur ses essentiels. Les basiques du quotidien ont toujours fait son succès. Sweatshirts à logo, denim et pièces minimalistes séduisent une génération attirée par la nostalgie des années 90 et 2000. Grâce à des collaborations remarquées (Victoria Beckham ce printemps) et à une image plus moderne portée par les réseaux sociaux, la marque américaine retrouve une place dans la conversation mode. 

Hailey Bieber pour la nouvelle campagne de jeans GAP. Crédit photo © Mario Sorrenti, via Gap.fr

Courrèges, héritage futuriste 

Fondée dans les années 1960, Courrèges connaît une véritable renaissance. En grande partie relancée sous l’impulsion de Nicolas Di Felice, directeur artistique de 2020 à 2026, Courrèges a réussi à remettre son héritage futuriste au centre de la mode contemporaine. Depuis mai 2026, la maison ouvre un nouveau chapitre sous la direction artistique de Drew Henry qui doit présenter sa première collection en septembre.

Parmi les pièces iconiques de Courrèges figure la célèbre veste courte en vinyle blanc. Symbole du vestiaire futuriste imaginé par André Courrèges dans les années 1960, elle incarne l’ADN de la maison avec ses lignes graphiques et son allure avant-gardiste. Revisitée et déclinée dans plusieurs coloris, elle reste aujourd’hui une signature de modernité, de minimalisme et d’innovation, tout en gardant une touche vintage.  

L’emblématique veste courte en vinyle de chez Courrèges : modernité et minimalisme. Crédit © Courrèges Press, via Courrèges.com

Birkenstock, le confort qui devient cool 

On ne va pas se mentir : pendant longtemps, les Birkenstock avaient la réputation d’être un peu les sandales de « grand-père ». Appréciées avant tout pour leur confort, elles étaient loin d’être considérées comme un article de mode. Mais les tendances ont changé. Le mouvement de l’ugly chic a largement contribué à leur retour. De plus, les collaborations avec des maisons de luxe (Dior, Manolo Blahnik) ont renforcé leur désirabilité. Résultat : elles sont devenues des incontournables du vestiaire contemporain. Parmi ses pièces emblématiques, impossible de ne pas mentionner le sabot Boston ou la sandale Arizona. 

Les sabots Boston, incontournables de chez Birkenstock. Crédit © Birkenstock Press via TendanceChaussures.com

Barbour, tendance countryside 

Longtemps associée aux promenades à la campagne et au vestiaire traditionnel britannique, la marque Barbour avait une image quelque peu old-school. Pourtant, elle connaît aujourd’hui un véritable retour en grâce. Portée par la tendance « countryside » et l’engouement pour les pièces authentiques. On peut notamment citer la veste en coton huilé, devenue un incontournable du vestiaire urbain. Portée oversize, adorée par la Gen Z et mise en avant par des collaborations avec des icônes de mode telles qu’Alexa Chung. 

Kate Middleton portant la célèbre veste Barbour. Crédit photo © Owen Humphreys, via WPA Pool / Getty Image

Lacoste, le crocodile a retrouvé ses couleurs 

D’abord associée à l’élégance des courts de tennis et des parcours de golf, Lacoste est ensuite devenue, pendant plusieurs années, un symbole de la culture urbaine et du rap français. Cela notamment avec des égéries comme Roméo Elvis ou Moha La Squale. Ces dernières saisons, la marque poursuit l’évolution de son image. Sans renier son ADN sportif, elle remet en avant son élégance à la française et ses pièces intemporelles. Ce repositionnement s’accompagne d’un changement dans sa communication, mais aussi dans ses ambassadeurs :  Pierre Niney ou Adèle Exarchopoulos, acteurs français en vogue ces dernières années. Une stratégie qui fait écho à l’engouement actuel pour les codes de l’esthétique “old money”. Une façon de renouer littéralement avec les origines qui ont fait le succès de la marque dans les années 30. 

*Lacoste : voir article sur le sportswear juste ici

Lacoste remet en avant une image chic et bourgeoise, en écho à ses racines, en choisissant des égéries en vogue. Ici l’acteur Pierre Niney.  Crédit photo © Tyler Mitchell, via Lacoste.com

Pourquoi la Gen Z aime-t-elle les marques historiques ?

Le succès des marques qui reviennent à la mode montre aussi que les nouvelles générations ne recherchent pas forcément la nouveauté à tout prix. Ce retour en grâce des marques dites « grand-père chic” témoigne plutôt d’un changement profond dans notre rapport à la mode. Aujourd’hui, on privilégie les pièces avec une histoire, un savoir-faire et une identité forte. À l’heure de la mode circulaire * et de la seconde-main, la jeune génération opte pour une consommation plus réfléchie. L’authenticité est devenue un véritable argument de désirabilité. Ce qui était autrefois considéré comme dépassé devient aujourd’hui vintage, iconique et tendance.   

*Mode circulaire : voir article sur la mode circulaire juste ici  

FAQ : Ces marques qui reviennent à la mode

Alizée Bourquin I PagesMode